La industria del lujo tiene tantos perfiles como puedas imaginar, y más aún. En este mundo de disparidades, donde un abismo distancia a los extremos de la escala social, para quienes trajinamos por permanecer en el segmento de la clase media, la concepción del lujo puede alcanzar formas muy variadas. Lujo, para mí sería renovar el mobiliario de casa, cambiar el auto y salir de vacaciones, respondo sin pensar demasiado.
Para otros, los que de verdad luchan para salir de la línea de la pobreza, «darse un lujo» podría significar la compra de un bien esencial, por lo menos una vez…
Y allá en lo alto de la pirámide, donde están los menos [que más pueden], el lujo adquiere rangos inimaginados, e incluye objetos, experiencias, sensaciones… y, por sobre todo, conocimiento. Imaginemos la vida sacrificada de un minúsculo productor rural, dueño de una pequeña parcela heredada, con la vivienda familiar y el granero incluidos. Aquel trabajador cría sus animales, siembra el terreno disponible y cada día ruega por un clima benigno y un mañana sin plagas. Para él, todas las jornadas son iguales, o quizás, cada día es especial; con sus manos callosas y en esa rutina que le permite identificar los estados de ánimo de cada uno de los animales de su hacienda, todos identificados por sus nombres, de quienes conoce cada manera de expresar angustias, miedos, alegrías…
En ese andar cotidiano, cierta mañana un forastero se acercó por el camino rural e ingresó a su propiedad. Buscaba antigüedades, «cosas viejas», le expresó. Y don Cirilo, así bautizamos a nuestro protagonista, sin vueltas le habló de un viejo auto heredado. Allí estaba en el galpón de la chacra; él jamás había encendido su motor, siquiera. Y cada vez que lo veía le recordaba a su tía Alma, la lejana dueña… «Una vez nos llevó a una fiesta en el pueblo y de regreso, con demasiadas copas de más, atravesó todo el boulevard esquivando en zigzag las plazoletas del centro a pura risa, sin tocar ningún cordón». Era un Mercedes Benz 300 SL, el inconfundible «alas de gaviota». Cuando aquel forastero lo descubrió tras la pila de fardos de alfalfa, cubierto por una lona que no pudo evitar el polvo que lo tapaba pero sin daños, supo que estaba ante una gema, un tesoro de seis y hasta siete cifras [estimó acudiendo a la jerga de su profesión; seis cifras equivalen a un valor de cien mil o más dólares, siendo que de un millón o más se identifica por siete cifras]; aunque él no era un experto en el tema comprendió que allí estaba su futuro y debía adquirirlo. «Tenía todo de fábrica, y hasta su dueño poseía los papeles», recordó por años en rueda de amigos. Seis meses más tarde aquel automóvil deportivo ya presentado en todo su esplendor - para entonces había cambiado de manos en un par de ocasiones - fue una de las estrellas de Autoclásica, el encuentro anual organizado en el Hipódromo de San Isidro y promocionado como el festival más importante del tema a nivel sudamericano. Allí se ponía de manifiesto el lujo en una de sus expresiones más exquisitas entre los bienes de alta gama; su titular era un empresario adinerado y el alas de gaviota [1] fue la envidia de tantos… Los nombres de Alma y Cirilo -y del afortunado compra tutti- ya habían tomado estado público -los bienes de lujo con su historia adquieren otra dimensión-, aunque los dos primeros nunca lo supieron.
Para el modesto chacarero, otros habían sido sus lujos, el más recordado -quizás-, la compra del televisor, aunque la radio siempre fue su compañía inseparable. Pero desde que llegó el aparato con la enorme antena incluida, a las 20 horas, bañado y de buen vestir, cada día el dueño de casa disfrutaba con el noticiero cuyos conductores se distinguían por su elegancia. Era un ritual e imaginaba que en ese encuentro, a él también lo veían … [2]
¿Otros lujos en decadencia?
El lujo viene acompañado de experiencias exclusivas, de un servicio personalizado, si alguna vez has comprado un reloj de la marca Patek Philippe, vivas donde vivas recibirás su revista internacional en una versión impresa [3] y de una calidad editorial que no se discute.
El éxito de estas marcas también se manifiesta en su capacidad de generar un vínculo emocional con sus consumidores. En una muy selecta política de marketing la revista se anuncia al mailing y para entusiasmar ofrece la posibilidad de disfrutar tres videos complementarios a la versión impresa. ¡Qué lujo!
En la moda, otro ámbito donde el consumo más sofisticado alcanza niveles que sorprenden, no todo es innovar; así se trate de un básico -un clásico, en términos de la vieja usanza-, la calidad debe trascender. Y si algo falla en ese aspecto, los riesgos suelen ser muy dañinos. Katharine K. Zarrella, editora de moda de gran prestigio, publicó un texto en The New York Times [4] que corporiza el miedo de toda marca. El título ya anuncia un escenario complejo, «Precios obscenos, menor calidad: el mercado de lujo está en declive». Como usuaria de la etiqueta Marc Jacobs desnuda las falencias de sus afamadas botas Kiki… Tan atrevida suba de precios - lo explica - no viene acompañada de una mejora en la calidad. «De hecho, ha disminuido en gran medida».
Como experta del sector, no sólo advierte sobre este aspecto. También señala que el origen de estos males modernos está en las redes sociales, incluidas las plataformas de servicios de préstamo, que acercan a nuevos públicos aquellos artículos inalcanzables, dando paso a una nueva era de comprar ahora y pagar después. Esta tendencia se tradujo en una mayor demanda, la que no podía ser abastecida sosteniendo la calidad. Enfrentadas a tal escenario las marcas resolvieron conservar su exclusividad incrementando precios, y lo hicieron de un modo obsceno. La fórmula funcionó en principio; tras la pandemia «los millonarios recién acuñados estaban ansiosos por gastar y presumir». Pero el talón de Aquiles pronto quedó en evidencia, las marcas reemplazaron materiales, además de acudir a productores manuales de menor cualificación y aún peor, descuidaron su atención sobre el medio ambiente y hasta contratan mano de obra infantil…
La voz calificada [y enojada] de Katharine K. Zarrella lo sostiene con su propia experiencia: «Ahora es el momento perfecto para buscar artesanos y diseñadores calificados e independientes que no se vean comprometidos por las cuotas de producción y la política de los conglomerados del lujo».
«Si algo es obviamente horrible y obscenamente caro, no lo compres - declama Zarrella. No lo pregones en Instagram. Dile al gerente que sabes que era mediocre. Desde luego, no volveré a meter los pies en ninguna plataforma de Marc Jacobs. Un coxis magullado ya fue bastante terrible».
Nota:
[1] En 2022, una versión de este vehículo, el Mercedes Benz 300 SL Gullwing de 1955, fue subastado en 6,825 millones de dólares. Se trataba de un auto especial, uno de los veintinueve fabricados con carrocería de aluminio, los standar trepan hasta 1,5 y 2 millones de dólares.
[2] La anécdota tiene algunas aristas testimoniales, vividas en mi patria chica, Copetonas [provincia de Buenos Aires]. Lo atractivo es que, revisando datos para concluir el texto con la mayor precisión posible, di con un artículo publicado en el diario Clarín de Buenos Aires en marzo de 2022 con la historia de un Mercedes-Benz, un Alas de Gaviota, ofrecido a la venta en Nueva York aún sin restaurar en poco menos de 1,5 millón de dólares. Y más llamativo aún, en un texto de cuyomotor.com.ar me anoticié que en la edición 2015 de Autoclásica, un «Alas de Gaviota» había obtenido el mayor premio de la muestra. Confieso que no tenía conocimiento de estas historias, ¿pura coincidencia?
[3] La publicación de 72 páginas se ocupa del legado de la marca y por supuesto, promociona su historia y sus modelos actuales, además de presentar otros objetos de deseo, como las motos, los destinos inolvidables y los tesoros de las artesanías. Incluye también una guía para coleccionistas.
[4] The New York Times, 24 de diciembre de 2024.